В исследовании CMO Council участвовали 650 игроков американского рынка онлайн-рекламы. Только 9% опрошенных полагают, что методики, используемые для измерения эффективности рекламы в Интернете, позволяют предоставить достоверную информацию. Это связано с тем, что большинство исследователей в США продолжают использовать устаревшие методики. 64,6% из них отдают предпочтение отслеживанию количества просмотров страниц и регистраций на сайтах, 58,4% уделяют внимание трафику, 45,2% учитывают положения интернет-ресурса в странице поиска. Исследование показало, что лишь небольшое количество агентств, занимающихся размещением рекламы на онлайн-площадках, учитывает при анализе результативности рекламы такие критерии, как количество совершенных сделок, новых клиентов и подписок на рассылки.
Российские игроки рынка интернет-рекламы, напротив, уверены, что современные методики позволяют очень точно оценить эффективность размещаемой в Интернете рекламы. Генеральный директор компании «РБК Медиа» Артем Инютин считает, что интернет-реклама поддается подсчету гораздо лучше, чем другие медиаресурсы. «Для подсчета эффективности интернет-рекламы используются все те же методики, которые позволяют судить об эффективности рекламы в традиционных медиа, — говорит он. — Кроме того, для анализа эффективности используются инструменты, присущие только интернет-рекламе, например, подсчет просмотров страниц или роликов». Третьей составляющей, выделяющих интернет-рекламу среди других медиаплощадок, г-н Инютин назвал ее большую таргетируемость.
Подобную точку зрения разделяет и генеральный директор AdWatch Андрей Чернышов, который уверен, что Интернет — наиболее измеримая медиаплощадка. «Существует много инструментов, позволяющих оценить эффективность рекламы в Интернете, — говорит он. — Проблема заключается в том, что не все рекламодатели знают, как этим пользоваться». Несмотря на то что сейчас на рынке присутствует всего пять-шесть игроков, эксперт сомневается, что их количество может измениться. «Несмотря на увеличение доли Интернета, бюджет остается прежним, — продолжает г-н Чернышов. — Поэтому скорее всего наметится тенденция к укрупнению агентств».
Генеральный директор интернет-агентства I-Guru Сергей Спивак сомневается, что интернет-площадкам удалось опередить традиционные медиаканалы. «Сейчас многие рекламодатели действительно предпочитают Интернет таким медиаканалам, как пресса и радио, — говорит он. — Однако говорить об увеличении бюджетов на 50% в этом сегменте пока преждевременно. Во всяком случае сейчас, когда еще не завершено планирование многих кампаний на весну 2009 года». По мнению эксперта, точность инструментов анализа эффективности интернет-кампаний в несколько раз выше, чем у инструментов традиционных медиа.
Юлия Демина
Онлайн-реклама увеличила влияние. Расходы на нее в 2009 году выросли на 50%
В 2009 году рекламодатели увеличили расходы на онлайн-рекламу на 50% по сравнению с традиционными медиа. Об этом говорится в отчете CMO Council. Эксперты компании отмечают, что несмотря на увеличение популярности интернет-площадок и развитие новых технологий, компании-измерители все еще предпочитают пользоваться старыми методами измерения эффективности онлайн-рекламы. Российские эксперты уверены, что интернет-реклама — единственный медиаканал, отдачу которого можно просчитать точно и быстро.
