Ролики покатились вниз. Объем рекламы на телеканалах в январе сократился на 3%

Объем рекламы на федеральных телеканалах в январе этого года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008-го почти на 3%, до 108,2 тыс. пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Такие данные предоставила "Ъ" консалтинговая компания Media Logics (входит в Publicis Groupe Media), проанализировав результаты телеизмерений TNS Russia. За первую декаду месяца объем рекламы на ТВ увеличился на 10%, до 35,4 тыс. GRP (см. "Ъ" от 19 января), однако после новогодних праздников произошла коррекция.

Снижение объема рекламы, подсчитанного для стандартного 30-секундного ролика в целевой аудитории "все россияне старше 18 лет", в январе продемонстрировали "Первый канал" (на 5%, до 24,5 тыс. GRP), НТВ (на 28%, до 13,7 тыс. GRP), СТС и ТНТ (на 10%, до 8,96 тыс. GRP и 7,1 тыс. GRP соответственно). Напротив, увеличили рекламный объем каналы "Россия" (на 5%, до 23,1 тыс. GRP), РЕН ТВ (на 30%, до 6,98 тыс. GRP), ТВ-3 (на 61%, до 5,77 тыс. GRP).

В целом, как следует из данных Media Logics, на тех каналах, где рекламу продает группа "Видео Интернешнл" ("Первый", холдинги ВГТРК, "СТС-Медиа", "Проф-Медиа"), объем рекламы в январе увеличился почти на 2%, до 72,79 тыс. GRP. Зато каналы, которые обслуживает департамент телерекламы "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ-Центр"), уменьшили объем на 13%, до 33,3 тыс. GRP. "Многие рекламодатели должны были поддерживать в начале года свои многолетние сделки с "Видео Интернешнл", тогда как в структуре продаж "Газпром-медиа" таких длинных сделок нет",— поясняет управляющий директор группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.

Число рекламодателей на федеральных телеканалах в январе 2008 года увеличилось на две компании, до 231, отмечает Media Logics. При этом по итогам января подтвердилась обозначившаяся еще в первую декаду месяца тенденция: большинство крупнейших рекламодателей увеличили свою рекламную активность на ТВ. Так, из топ-20 рекламодателей снизили закупленный на ТВ объем рекламы только четыре компании — Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive и "МегаФон" (см. таблицу). По отдельным брендам наша активность в январе на ТВ действительно возросла, соглашается директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Danone Олег Карасев. В Procter & Gamble также подтвердили зафиксированное специалистами Media Logics снижение своей рекламной активности. "Уменьшение рекламы в телеэфире в течение одного месяца едва ли сможет оказать влияние на продажи компании",— уверен представитель Procter & Gamble Константин Дубинин.

В 2008 году крупнейшие рекламодатели массово сокращали свое присутствие на ТВ — это было обусловлено законодательными ограничениями, когда допустимый объем рекламы в час был снижен с 12 до 9 минут, в результате чего телереклама подорожала в среднем на 55-60%. Например, по расчетам агентства Initiative на основе данных TNS, компания L`Oreal, ставшая лидером в этом январе, в прошлом году сократила свои закупки телерекламы на 10%, до 49,5 тыс. GRP, Coca-Cola Co.— на 9%, до 32,4 тыс. GRP, "Вымпелком" — на 16%, до 30,6 тыс. GRP.

Увеличившие свое присутствие на ТВ компании получили от продавцов более выгодные условия, чем обычно для этого времени года, отмечает гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. "Изменившиеся условия на рекламном рынке позволили нам в начале года усилить свое присутствие на ТВ, не увеличивая при этом бюджет",— соглашаются в пресс-службе МТС. По оценкам агентств, дополнительные скидки рекламодателям могли составить 20-25%.

В феврале—марте крупнейшие рекламодатели, уже продемонстрировавшие увеличение своей рекламной активности в январе, усилят свое присутствие на ТВ, полагает господин Брайович. По мнению гендиректора агентства Initiative Анны Яковлевой, продолжит расти доля FMCG-компаний в закупках телерекламы. Хотя до сих пор, по данным Initiative, она снижалась — с 76% в 2002 году до 60% в 2008 году, уступая финансовым организациям, автопроизводителям, ритейлерам и др.

Сергей Соболев